梅奥诊所是世界较大的私人医疗机构，也是全世界的医学圣地，它的顾客上至总统王室，下至贫民百姓，从建立至今已有百年的历史。它几乎不投放任何广告，全世界医疗界乃至管理界却对它耳熟能详，它以其卓越的管理理念和实践堪称管理界的活化石。

组织能力的卓越最不仅仅只与科学相关，它同时还与“艺术”相关——人文关怀、教导、协作、慷慨的行为，个人的勇气和引导人们做出决定并付出额外努力的核心价值观。

把顾客摆在第1位，这常常是医院乃至服务行业的口头禅，但是这句话却在梅奥诊所得到真正贯彻。它如何能始终遵循“患者至上”？本书将第1次揭开这个秘密。在现今行业事故频发、急需社会责任感的世界，梅奥的管理艺术将照亮一条道路。

希望《向世界最好的医院学管理》能为中国的医疗机构、服务行业以及管理界带来一次心灵之旅。

精心安排质量线索

• 精心安排质量线索
• 顾客们都是侦探
• 三种类型的线索
• 线索的作用
• 功能线索：展示能力灌输信心
• 机能线索：对第一印象、期望和价值的影响
• 没人想去医院
• 关注细节
• 请保持安静
• 人性线索：超出顾客的期望
• 为成功着装
• 理想的医生行为
• 给管理者的启示
• 小结

精心安排质量线索

玛丽·安·莫瑞斯如今在罗切斯特梅奥诊所负责一般事务和梅奥志愿者项目的管理，她乐于不断地讲述她初到梅奥诊所的那些日子里的故事。那时她在一间实验室工作——工作性质要求穿白色制服和白色鞋子。在一个令人疯狂的早晨，她把两个孩子送到学校后才赶到实验室，却发现上级盯着她的鞋子看。原来上级注意到莫瑞斯的鞋带很脏，已经把带孔都堵住了，因此要求她清理一下。莫里斯感觉受到了冒犯，回应说她是在实验室工作，不是同患者在一起，这会有什么关系?她的上级则向她解释说，她已经在以她没注意到的方式同患者交往。比如说，穿着带有梅奥名字标签的服装走在大街上，或者穿过舞会时从患者和他们的家属旁边经过——她不能用带有脏鞋带的鞋子来代表梅奥的形象。“虽然最初感觉受到了冒犯，但自那时起我意识到我所做的一切，小到我的鞋带儿，都代表了我对患者和访问者的承诺……如今我仍用脏鞋带的故事制定服务水平的标准，并追求以此来要求自己和我的同事。”

在高风险背景下的患者护理行业，一根脏鞋带儿几乎不能看出有什么意义。然而，一根鞋带却可能被患者或焦虑的家属看到，虽然不大，却是一个机构及其所提供复杂的无形的医疗服务的一个有形的证明。实际上，鞋带扮演了替代角色，帮助她向患者讲述一个服务机构的故事。这条鞋带是有关质量的一个线索，梅奥诊所不断地以一种与众不同且引人注目的方式来将她的故事发展下去。诊所的线索管理把直觉和追求为患者提供优质服务的目的融合在一起，是可效仿的典范。本章将阐述梅奥是如何精心安排质量上的线索，甚至小到一根鞋带，并在线索管理理念的基础上，提供顾客的服务体验。

顾客们都是侦探

顾客在同某个组织交流的过程中通常会获得某些体验，一种内在的体验，但实证的体验有时候并非是内在的。顾客在交往过程中会有意识或无意识地过滤嵌入他们经历中的线索，并组织形成一系列印象，其中一些是理性的，但更多是感性的。任何感知或意识到的事情或者是明显缺少了的事情都是一种体验的线索。比如顾客们可以看、闻、听或品尝，这就是一种线索。一位医生进到检查室见已坐着等候的患者，进去后依旧站着询问患者问题与进去后具体的线索会带给患者信息，并且这些线索和信息汇集并形成顾客的服务体验从而影响顾客的感受。当这种经历发生时，顾客会得到的感觉，将变成体验的一部分。比方说，这种服务体验能否使顾客感到安全、有信心、认为医生很有效率、很聪明、患者受到了尊重或来此看病是很值得的，或者是否有其他相反的感觉?面对一位站着的医生，患者不可能感到特别地有信心、感觉自己受到尊重或来此看病是值得的。若一位医生进门后仍旧靠着门，并向患者发出信号，表示他要尽快离开，患者消极的感觉就会被加重。

在选择和使用服务时，顾客会看到和处理远比管理者和服务提供者所能意识到的更多的信息。顾客会采取与侦探同样的方式来处理和组织线索，并形成一系列能够唤起感受的印象。在决定是否购买服务和当他们受到服务之后，顾客会处理这些线索。服务越重要、越易变、越复杂、个性化越强，顾客就有可能对细节更加警觉与敏感。消费会有风险，面对增高的风险，顾客会计划做更多的侦查工作。

卫生保健服务充满高风险，它具有重要性、易变性(因该种服务在劳动和技术上的高密集度)、复杂性和私人化等诸多特性。在医疗护理中，患者的生活质量及生活本身存在风险，因此，对于卫生护理机构来说，对经验线索进行管理就尤其重要。另外，许多其他类型的服务也具有风险过高的特点，因此，也可将线索管理原则扩展到服务领域。

三种类型的线索

经验线索以一种有力的方式讲述着服务的故事，而以特色服务出名的成功组织则通过系统化的细节管理有效地阐述了它们的故事。细节可以分为三个类型：功能性线索、机能性线索、人性线索。“机能性线索、人性线索”这两个词汇是由路易斯·卡博尼和斯蒂芬·海克尔于1994年在他们发表的文章中独创的。“功能性线索”则是在随后的著作中加入的。

功能线索关注服务的技术质量，换句话说，就是可信赖度和功能性。任何影响顾客对技术质量印象的因素而不论技术质量是存有还是缺乏都可以称为功能性线索。机能性线索来自无生命的物体，包括视力、味道、声音、口味和外表。而保健设施、设备、家具、陈列品、照明及其他可感知的索引提供了一种不需要语言就可以进行服务的视觉展示。人性线索存在于服务提供者的行为和外表，比如说，他们的口头和肢体语言、音调、热情度和合适的着装等。

么样。有时尽管服务是有效的，却会因传递方式的问题给顾客带来消极的感觉。我们假设某位患者找医生两次征求意见，第一位医师对患者的问题做出诊断，并认为手术是必要的；第二位医师则向患者确认了诊断的正确，并推荐进行手术。两位医师都提供了有效的正确服务。然而，他们行事方式却十分的不同。第一位医师看起来是冷漠的，从未提及患者的名字。相反，第二位医师则是友善的，利用了患者的名字，并且对此表示了同情。因此，即使功能线索都差不多，这位患者对两次经历的感知(印象)和感觉却是不同的。

线索的作用

功能性线索、机能性线索、人性线索在形成顾客服务经验中扮演着特定的角色。正如图7一l所展示的，功能性线索主要影响顾客的理性感知，而机能性线索和人性线索则影响感性感知。良好管理的服务组织会致力于全部优化这3种细节，并对服务经历的感性部分采取和功能性部分一样严格的管理。各种细节之间被认为是互相促进的，而非是各自作用的简单叠加；他们在一起共同出现的总和要大于各个部分独立作用的总和。那些进行有效地线素管理组织的领导者可能没有听说过“线索管理”这个词，但他们凭直觉已理解了这个词的含义——就像威廉·梅奥医生、查尔斯·梅奥医生和亨利·普拉莫做的那样。不论是梅奥诊所早期的领导者还是后来的继任者，他们将大量的精力和投入放在如何有效传递服务而不仅仅是服务本身，这对于他们来说是一种荣耀。

功能线索：展示能力灌输信心

顾客之所以进入市场，是要购买问题的解决方案。他们购买同他人交流的能力，而不是电话服务；购买长远距离旅行的能力，而不是一张飞机票；在卫生护理方面，患者购买的是行动方便以及对长期痛苦的缓解，而不是膝盖手术。

顾客购买的解决方案依赖于其功能性。在提供保质服务时，没有比按承诺进行服务更好的办法。已公布的研究不断地证明信赖是最重要的迎合顾客服务期望独立的因素。一项获奖的研究表明，在问及为什么顾客会从一家服务型公司换到另一家的原因时，苏珊M．凯维尼发现44％的受访顾客(部分或唯一地)是因为公司无法提供核心服务，也就是说，是由于公被更多提及。

功能线索的主要角色就是强化顾客(或潜在顾客)对服务行为可信赖度的信心。这家组织或这家服务提供商能胜任吗?进行服务的必要技能和知识都很好地到位了吗?显然，功能线索需要有效地回答这些问题。不过，因其本身无形的性质，对于顾客来说，服务一般比物品更难评估。许多服务，像卫生护理，在技术上很复杂，顾客很自然地会寻求某些细节来帮助他们对功能性做出判断。服务无形性加上复杂性使顾客加强了“细节警报”，另一方面则进一步强调了一种服务的重要性、多样性和亲密度等特性。

梅奥诊所的诸如患者至上、团队合作、目的地医疗等核心价值和战略都对于功能线索的展示做出了巨大的贡献。团队服务模式给患者带来了这样一种感觉：诊所在协调资源提供最好的可能服务；“力量的联合”则以力量强大的功能线索的形式提供服务；为实践目的地医疗并同时将诊所的功能传递给患者和陪同家属，诊所的体制和基础投资要提供节省时间的一体化的必要医疗服务。诊所一体化的、逐渐积累起来的电子化的医疗病历可确保如一个患者接受访问时说的那样：“在我上一次看医生时，医生从电脑里将我过去5年里就医的检查记录全部调了出来，然后告诉我病情的发展趋势，接着我们一起讨论了接下来该做什么。我觉得那样太棒了。”

重症患者很可能在感知功能线索方面特别警觉。在接下来的由来自美国东南部的一座中等城市的癌症患者提供的有关梅奥的小故事(我们称呼他唐)，再现了功能线索在管理顾客体验中的重要作用。

差不多有两年，我嗓子里感觉特别不舒服，但我却一直被告知这没什么好担心的。一年后我被引荐给另一位医生，他告诉我在我舌头的根部有一个肿瘤，同时他还告诉我他将不得不对我实行化疗。就在那一刻我决定去梅奥诊所就医，并在两星期后来到了那里。

梅奥的团队治疗方式给我留下了非常好的印象。他们给我配备了3位医生：克里·奥尔森医生，耳鼻喉科专家；罗伯特·福特医生，放射肿瘤专家；和朱利安·莫里那医生，内科肿瘤专家。同我以前经历的完全不一样!我记得奥森医生告诉我他将不会进行手术，因为仍有其他物理疗法。那样的一句话让我印象深刻，并增强了我对即将接受最好护理的信心。诊疗小组制定了一套包含35次放射治疗和3次化学疗法的养生法。在3个多月的时间里，我和妻子搬到了罗切斯特的一家宾馆居住。在那些日子里，虽然治疗很折磨人，但我在梅奥诊所却感到很幸福。

在养生法结束后的两年里，我们每隔3个月都要到诊疗小组接受后续的护理。现在后续护理已是每6个月一次。

忍受。在梅奥，我从来没为化验和检查结果等很长时间。这样做不仅减少了患者的疑虑，同时也能使医师之间迅速地分享信息。它使梅奥诊所能够及时有效地去做正确的事情，并把它们做得很好。

在放射治疗过程中，为避免我头部活动，我被置于一个防护罩中。在治疗中，有一次我感觉特别的难熬。记得我对那个叫詹米的年轻女士说(她负责看护其中的大部分治疗过程)：“詹米，我确实希望这些治疗将来能带来好处。”詹米强调说：“我不是希望这些治疗将会带来好处，而是确切知道它们将会带来好处。”她说出了在那个时候我最需要听到的话。当时．在身体上，我感觉很糟糕，但对希望的士气、态度和感觉却在不断地提升。

在接下来3个月接受后续护理的过程中，我会经常找到她并告诉她，“我仍然在这儿，你为我的生命带来了巨大的不同。”在3个月里的每一天，你可以依赖像在放射肿瘤科咨询台前的詹米和罗斯那样的人。其实，在你生命里的那个时段，他们已成为梅奥诊所外在形象的一部分。

唐的故事不仅显示了功能线索的显著作用，同时也表现了3种类型的线索之间的相互作用(从图7-1中两个垂直箭头可以看出)。这种相同的刺激作用可能不仅仅由同一种线索给予。詹米对于她确信治疗会有帮助的肯定说法不仅是一种能量巨大的功能线索，也是能量巨大的人性线索。她及时地为唐开了一剂特别需要的精神支持良药：善良与出众的能力相结合会对病人的病情大有帮助。

机能线索：对第一印象、期望和价值的影响

机能线索来自于代表无形服务的有形的可触摸的部分。一般来说，顾客是在他们实际体验之前就要购买这种服务，而机能线索的一个显著作用就是营造一个良好的第一印象。在体验功能线索和人性线索之前，顾客通常会在一定程度上体验机能线索，机能线索经常会影响顾客对服务的选择。对特殊服务缺乏先前体验的顾客，比方说，游客参观一个以前从未去过的小镇，他需要选择一家宾馆或饭店住宿，经常会依据他们对这个物体的外部形象做出选择。机能线索在顾客获得和接受服务之后起到培养顾客对服务信心作用的同时，还要使顾客从购买服务时起就认为自己在这方面做出了聪明的选择。

由于它们会形成第一印象，所以机能线索会影响顾客对服务的期望。这很重要，因为顾期望有关。0机能线索则向顾客暗示服务应该是什么样子的。相较一家传统的随意就餐场所，一家配有桌布和柔和灯光的高雅餐厅则向顾客预示了一种更有特色的服务体验和更具水平的个人服务。因此，通过准确地标识寻求提供的线索，机能线索的设计适合并支持了组织的预期市场定位，这一点很重要。

由于机能线索是顾客体验的一部分，它们会对顾客怎样看待这种体验以及他们对价值的感觉产生影响。当顾客在一家服务机构花费更多时间时，机能线索对价值感知的影响通常会逐步增加。。星巴克的非凡成就不仅是由于咖啡质量始终如一且产品种类总能推陈出新，也是由于它为顾客提供了放松的空间，顾客可以和同事一起享受美好时光或者一个人休息独处。桌子和桌子之间分得很开，它可使顾客享有进行私人谈话或一个人待着思考(或膝上电脑或一本书)的空间。同时，星巴克的桌子是圆的，这是因为研究显示，与方桌子比，独处的顾客更容易在一个圆桌子边获得身体上的放松。

没人想去医院

在卫生护理行业，机能线索十分重要。卫生护理在许多方面并不同于一般的服务，也包括它会给顾客带来的压力。对于一个消费者而言，生病恐怕是最不快乐的事情。疾病或伤害可能会带来疼痛、身体机能降低、对医疗化验和规定的程序感到焦虑及对未来感到不确定，而患者则会从疾病和疼痛中感受到压力，他们也可能从卫生护理机构那边体会到相当大的压力，特别那些是给人恐惧、喧闹、缺少精神支持、没有亲近自然并且令人束缚的医院。”

卫生护理服务同服务机构的内部环境紧密相联，侄环境有助于患者(或者他们所爱的人)平静下来，能够振奋他们的精神并创造出一种很快就能治愈的感觉。梅奥诊所设施设计价值集中在帮助减轻那些使用这些建筑的人们——患者、家属、其他来访者及雇员的压力。很难想象还有其他建筑会让使用者感受到比在医院大楼里更多的压力。因此，诊所建筑及其设计者的目标应是创造一种令居住者缓解压力的物理空间。

梅奥菲尼克斯医院的大厅为进出的人们提供了一个令人愉悦的出口，包括它的中厅设计、石雕工艺、室内喷泉、钢琴、彩色长椅以及带有窗户可以看到山脉的墙。门诊大楼的特点是大厅里的大喷泉、雕塑和钢琴，而在医院和门诊大楼里则展示着当地艺术家捐赠的艺术品。亚利桑那州梅奥诊所人员服务部退休主任布莱思·麦克斯韦尼说：“我们的建筑很壮观，因此我们努力在建筑内部——通过材料、颜色及艺术品——营造温馨的环境。患者处于压力中，我们一直努力减轻人们的这种感觉并创造具有积极作用的娱乐活动帮助其舒缓压力。”

梅奥诊所建筑采取以下方式帮助建筑的使用者减轻他们的压力：

·提供一个庇护所·标识能力
·与大自然联系·将拥挤感觉最小化
·强调自然光·便利的道路指引
·减少喧闹·容留家属
·创造积极的娱乐活动·使雇员开心
·传递关怀和尊重·加强业务合作

另一幢体现梅奥设计价值的建筑是高20层的贡达大楼，它于2001年启用，现为罗切斯特院区新的前门。贡达大楼拥有一个十分壮观的大厅，开口宽阔，有两层楼那么高，这样从空间上看起来就不会显得拥挤。另外大厅内有大理石材料的楼梯间和地面，巨大的奇胡利枝型吊灯，一堵面向花园的由诸多故事装饰的墙以及遍布公共空间的钢琴：大楼里用的大理石和石头来自全世界——“就像患者一样”，正如设备与系统支持部主任克雷格·斯莫德所言。在上部大厅角落，占据主要空间的是斯拉格基家族癌症教育中心。当被问及为什么将如此高价值的位置用做这一用途时，斯缪特说：“没有一种病能比癌症影响更多的人和家庭。中心越显眼，越能移除患上癌症所遭受的歧视。”

贡达大楼表现出的一系列精心安排的线索减轻了痛苦和疾病给病人带来的负担。并不需要开口，大楼就可以告诉来访者：“欢迎来到这里，您的舒适是我们优先考虑的事情。”诊所设备委员会的医生主席凯莉·奥尔森评论说：“我们不仅花了很多精力在整体设计上，也在材料的选择和使用上下了工夫。我们努力做到的就是确保病人一进门，他们就知道自己来到了一个独一无二，非常特别的地方。我们希望能营造出一种专业的感觉，一种被呵护的温暖感觉，并把这种感觉保持下去。”

关注细节

众多线索可以合在一起，讲述一段相互关联或者相互抵触、互不相干的服务故事。安排梅奥诊所的质量线索需要以对待大线索的精确程度来管理小的线索。所以，在代表着大线索的宽敞前厅中，小的线索同样重要。比如，梅奥诊所设备小组会到大理石采石场仔细观察将要做成墙壁板层的大理石石块，以确保石块中不会有潜在令人焦虑不安的人或疾病的自然图力的地方，线索管理需要做到最好。举例来说，当亚利桑那州梅奥诊所医院正在修建时，一辆汽车会被抬进院内，以保证身体正在康复的患者不受医院进出车辆的干扰。

几乎所有患者都会经历孩子遇见医生时那种恐惧和压力。梅奥诊所在其罗切斯特分部中认真进行线索管理，缓和并且转移儿科患者的恐惧。罗切斯特院区里，儿科的设施以当地学校儿童的绘画为特色，这些绘画已经变成了数千块五彩缤纷的陶瓷墙壁瓦片。这些瓦片展现出与医疗护理毫无关系的视觉乐趣，检查室里的设备被一大幅画隐藏起来(当需要设备的时候，这幅画会滑走)。

2007年，梅奥诊所T．丹尼·桑福德儿科中心开业，开始提供专业的儿科服务。可以饮用的喷泉有3种高度，最低处大约45厘米，刚刚适合刚学会走路的孩子。镶嵌在地毯上和砖瓦上的河水和动物痕迹会引领孩子们自己去检查室。孩子们已经很熟悉梅奥诊所传统的检查室的设计了，比如，医生的桌子没有90度角的边缘或角落；所有都是大半径的弧形。当孩子躺在放射成像设备的桌子上时，他们可以看到动物图画镶嵌在隔音的天花板砖上。装饰的主题是经过美化的明尼苏达动植物群落，而且许多设计安排在孩子目光的水平高度——比如说，图画安排在从地面算起的76厘米高的地方。环境设计的平静柔和，灯光也不会很明亮。区域中没有东西会产生噪音。没有东西会闪光，除了在后方点缀的动植物群落墙壁上的电子感应器在孩子们走过墙壁的时候，会发出微弱的宛如萤火虫的光芒。

光线设计在诊所的技术线索管理中起到了突出的作用。房间中的边界照明被认为对于装饰墙壁有着实质性意义。梅奥杰克逊维尔院区策划和工程总裁罗伯特·方丹，在3个院区都工作过，他解释道：“没有一个梅奥完成的工程是不用边界照明的，原因在于，它附着在墙壁上，使得房间感觉起来更大，更清新干净，并且创造出一种更加令人愉悦的友善空间。你可以在房间里呆得更久，而不会感到它在干扰你。”

梅奥诊所的检查室在整个系统中都实现了统一设计，让医生高效的使用任何一间房间。检查室比通常的医疗诊所房间要大，前者约为13平方米，而后者约为1l平方米。这些房间也很安静，打消了患者对隐私的顾虑。额外的厚墙和天花板使用了“五边盒子”的构造，意思是天花板修成像墙一样(第5块墙壁)。房间以艺术品作装饰。患者脱掉衣服，挂起来，然后穿上一件幕帘样的衣服。灯也有两种，背景灯和检查灯。检查桌的抽屉里配备有亚麻布、手套和设备。医生的桌子和患者及家属坐的沙发在一起，这种安排去除了桌子造成的障碍。罗伯特·方丹设计的单边沙发现在仍在梅奥使用：“这种沙发的整个创意确实非常有决定性，任何医院有沙发。”

请保持安静

医院中的噪音是一种剧烈的环境刺激，会产生有害的心理反应，包括血压升高、心率加快以及失眠。¨医院噪音的来源多种多样(寻呼机、闹钟、走廊里的谈话、音响、护士交接班、使用或移动医疗设备)以及令人烦恼的叫喊声(一位室友痛苦的大声呻吟)。

大部分医院，包括梅奥诊所中的那些医院，可以做更多的工作来中和噪音的负面影响。我们有很好的机会通过一项改进计划实现这一目的，该计划由圣玛丽医院胸外科中间护理区域的护士们执行。护士们利用放射量测定器获取部门中分贝水平的连续记录，最高水平的分贝数由设备移动、交接班的骚动、走廊里的电话以及床边监视器的警报器产生。推动一台可移动x光机器经过患者房间(记录显示为98分贝)产生了和一辆摩托车经过房间外时同样的噪音量。根据研究结果，在部门中实施的对噪音的干预方法包括：将交接班的地点转移到一间关闭的房间内、在走廊的门和电话旁边张贴安静区域标示、夜间在部门中减弱光线来发出需要安静的信号、停止半夜向部门运送补给、将床边心脏监视器警笛音量改到较低水平、把进行常规的x光胸透的时间从傍晚提前，以及在患者房外的金属架底部加上垫子。

注册护士谢里尔A．克米尔，作为发起研究的第一作者，在报告中提到各个部门一直采取文章中描述的干预方式，然而最大的挑战仍然是谈话和部门夜晚活动产生的噪音。注册护士，罗切斯特护理部主管多琳·弗鲁斯蒂给自己的注册护士领导团队提出了挑战，打算在胸外科中间护理部噪音水平的基础上作研究。罗切斯特全部57个护理部都参加了噪音感受调查，这调查还包括至少一种由个人挑选出来的噪音干预方式，以及在患者和职员中对噪音感觉的反复调查。另外，其中31个护理部放置了噪音放射量测定器。一位注册护士，同时也是术后外科部负责跟进调查研究的总调查员乔伊斯弗曼·杜贝说道：“研究表明，当个体患者护理部门的工作团队认真努力的减少医院环境中的噪音，是可以成功减少可测量噪音的。”仃比如，如果各部门与工程部合作，将餐车中餐盘固定器的螺丝拧紧来减少噪音，以及在一些设备上安装静音轮；电话上的“轻言轻语”标示以及常识性的干涉，比如关闭患者的房门、限制口头通知的音量等等这些方法都很有效。然而，即使采取这些干预措施，“很多时候我们的噪音水平还是太高了，”弗鲁斯蒂指出，“我们仍然有工作要做。”

人性线索：超出顾客的期望

服务活动中的人际互动能创造出向顾客表达尊重与敬意的机会，在此过程中，服务可以超出他们的期望，增强他们的信任并加深他们的忠诚度。伯正如一种服务中劳动强度会向我们不希望的方向发展，它同样可以向我们希望的方向进行，只要服务提供者以不寻常的礼节、全力以赴并创造性地提供服务。顾客对服务提供者努力的感知显示出它对满意度和忠诚度有着尤其强烈的影响。

在满足顾客对所有类型服务的期望方面，功能性线索通常是最重要的(因为功能性提供了所需的核心解决方案)，而在劳动密集型、互动的服务中能否提供超出顾客期望的服务方面，人性线索则通常最为重要(因为如何接待顾客是这些服务的核心，优秀的接待方式则会给顾客惊喜)。超出顾客的期望需要带给他们惊喜，让顾客惊喜的最佳时机是当顾客与服务提供者进行互动的时候。

本书的许多例子都阐明了人性线索对顾客情感造成的影响。在这里我们挑选了一个我们最喜欢的例子，因为它恰当地抓住了强大的人性线索的本质：向你所服务的对象传达尊重与敬意。这个故事说的是梅奥罗切斯特急诊部的一名医生，路易斯-哈罗，和他所接待的一名诊所员工年迈的母亲之间的故事。故事是在2001年这名员工发给部门主任怀亚特‘戴克医生的一封电子邮件中提到的。这封电子邮件被逐字逐句的重新打印一遍，除了发送者的名字：

你好，戴克医生：

由于我的疏忽，没有将这封电子邮件早些发给您，但是我想讲述3个月前我在急诊室和路易斯·哈罗医生的一次经历。我第一个想和您分享他是多么了不起的一名医生。我与我的母亲生活在一起，她91岁了，患有严重的老年痴呆症。大约3个月前，我回到家时发现她在草坪外面摔倒了。她没法站起来，而且擦伤了肘部，伤口肿得很厉害。她体型很小，我得以将她扶起来去了急诊室。一到那儿，别人很快看到了我们，所有人都很担心她。

此外她几乎什么都听不见，给她治疗不是件容易的事。

哈罗医生做了自我介绍，他耐心并且非常友善，说话声音足够大，让我母亲能够听到。

当他为她做检查的时候，他让她站起来并且试着走几步。当她开始走的时候，撞到了他。我的母亲年轻的时候是个相当聪明的人，而现在还保留着一些聪明才智。撞到他之后，她抬头看了看他说：“嗯，我猜我们可以跳跳华尔兹。”他回答道：“是的，我们可以的。”然后实在是太动人了。我觉得我再也没有什么时候比那天晚上为做为一名梅奥的员工而感到自豪。通过见证这种交流互动，了解到了我们医生的气度，这让人觉得：一个人的医学专业知识是一种天赋，但是他的热情和友善以及人性关怀确实无与伦比，这样的人让人感动。我知道，在急诊医疗的宏大的组织里这样的情节无足轻重。我的母亲摔伤、擦伤的很厉害，但是确实没什么大碍。她的身体状况一两天便痊愈了，但是那天傍晚与他互动的“治疗”确实让梅奥与众不同，并且将永远铭刻在我的记忆中。

作为一名家庭成员来写这封信，我想告诉您，您的部门和梅奥拥有像哈罗这样的员工是非常非常幸运的事。

为成功着装

梅奥通过着装规定来体现精心安排的人性线索。患者不会遇到哪位穿着随意的梅奥医生。梅奥医生们工作时身着商务正装或者手术服。梅奥诊所护理模式中的一则引文对这种规定做了解释：“将穿着商务正装而不是白大褂作为一种独一无二的着装规定，得到了我们患者的认同。这种穿着能展现出一种专业气质和对患者的尊重，还体现出我们热情友善的态度。”。’尽管一些人可能认为梅奥的正式着装规定是装腔作势，但事实上，这是基本的线索管理。正如航空公司的旅客不想看到他们的飞行员穿着高尔夫T恤一样，患者们也不想看到他们的医生穿着随便。

传统意义上，护理专业因其白色制服而被人们所熟知。最近，护理服装标准在美国已经有所放松，护士们常常身着色彩鲜艳服装。但是，梅奥亚利桑那州诊所的护士们的服装依然是白色，因为研究表明医院的患者更喜欢护士这样穿着。亚利桑那州医院的一位护士团队领导布里奇特·雅布伦斯基给出了她的观点：

我听过这样的谣言，说梅奥外的护士们不想在这儿工作，因为我们必须穿白色制服。我为我穿着传统的白色制服而感到自豪。我认为梅奥通过禁止对制服进行任意的颜色和剪裁上的变化，形成了一套有关衣着的专业模式。我认为这有助于维持护士高层次的专业水准，而且确实是患者想要的。我知道，在我们开业之前，管理层对患者做了调查，发现患者们更喜欢看护士们穿白色的制服。这种传统的制服使得护士更容易辨认，而在无衣着规定的机构中患者并不清楚进到屋里来的某个人是清洁工、护士还是医生。很多时候制服是暗色的，于是你就很难从胸卡上读到名字，或者认不出那个做自我介绍的人。

注册护士、亚利桑那州梅奥诊所护理部主管黛博拉·彭德加斯说：“1998年，我们新的梅奥诊所医院开张的时候，就做出了这样的衣着规定，我们知道我们要在第一位患者到来之前，就要拥有一种梅奥的文化，而全白的制服就是这种信息的一部分。”自从1200名新员工来梅奥诊所报到后，护士和其他员工的衣着规定就成了对于员工和患者的线索——梅奥诊所的医院绝不是一家社区医院。“据我们所知，1998年没有哪家医院要求护士穿‘全白’。”彭德加斯说。

当梅奥诊所于2008年在杰克逊维尔开设新医院的时候，患者们的看法同样促使诊所制定了衣着规定。注册护士、杰克逊维尔梅奥诊所首席护理官黛博拉·赫克说：“在圣卢克医院，护士们穿着她们选择的任意颜色的背心和与此相搭配的纯色裤子。但是为了拥有一个更加专业的外表，护士和其他职员现在穿着纯色的制服。举例来说，护士会穿天蓝色的制服。”护士制服中的线索同样是罗切斯特医院文化中的一部分。“我们还要求穿纯色的消毒服”。注册护士、罗切斯特护理部主管多琳·弗鲁斯蒂解释道。她进而提出决策中团队合作的价值：“每个部门都需要达成一致，从一系列被认可的颜色中选出一种。”

理想的医生行为

一项梅奥诊所患者的调查揭示出医生展示人性线索的重要性，并暗示出医生可以最完美的展示它们。。。调查是采取随机电话采访的方式，被采访的患者最近在14个医疗专业中接受了门诊或住院的各种服务，共计192名患者，男女人数大致相等。他们接受一段了20～50分钟的采访。采访内容主要集中于患者与梅奥医生互动时最喜欢什么，最不喜欢什么。

被采访者的范围涵盖了从梅奥的长期患者到首次就诊的患者。采访人鼓励患者谈论任何一次与梅奥诊所医生共处时的情形，而不必局限于他们最近的就诊经历上。全部192名被采访者都能描述一次“最佳的”经历；只有89名能同时描述一次“最糟糕的”经历。后者一般反映出了期望医生行为的反面。研究中的术语明确定义了7种理想的医生行为：自信、感情投入、仁慈、因人制宜、直率、尊重患者、全力以赴。

该项研究的结果清晰的显示出为何梅奥(或任何其他医疗机构)不能仅仅依靠医疗质量来建立起显赫的名声。在医疗服务结束后，医疗质量对于患者而言往往难于判断。邀请被采访者对于“告诉我你在梅奥系统中一次与医生最佳(最糟糕)的一次经历”的回答中确实有提到医生精湛医技，但是这种回答太少了。并不是说这无足轻重，因为它显然很重要，患者选择到梅奥诊所和其他领先的医疗中心就诊的一个首要理由便是此。然而，医生如何与患者交流同样很重要，而且患者判断起来要容易得多。如果从人性线索的角度来看，患者是熟练的侦探。如果一名医生(或者其他医护服务的提供者)匆匆忙忙、心事重重、无精打采、态度冷淡、毫无兴趣或者惊慌失措，他们是能感觉到的，正如能感觉到医生是真正有兴趣、同情、冷静和自信一样。对于像医疗护理这样会产生焦虑、复杂、亲密接触、具有私人性和重要的服务来说，患者需要来自于医护服务者的富有同情心表现以及精湛的技艺。

在一次梅奥患者关注调查之后，一位参与采访的乳腺癌患者给研究人员发了一则便笺，这则便笺表达出了人性线索在医疗护理服务中的作用：

我们需要的医生，能强调并理解我们作为一个完整的人的需要。我们将医生置于仅次于上帝的位置上，然而我们又不希望他们行为太过非凡——轻视我们或者威胁到我们。我们希望我们的医生在他们的领域上拥有了不起的学识，但是所有的医生都需要知道如何以智慧来使用他们的知识，与我们这些普通人交流沟通，理解我们的疾病和治疗方法。在工作了许多年、接诊了数千位患者之后仍能保持乐观、现实、并能鼓励我们，这对于医生而言或许比较困难。我们认为我们不只是长了一个瘤、不只是切掉了一个乳房、不只是一个病痛受害者。当然如果他们了解我们，他们(将会)更关爱我们。

给管理者的启示

服务即表演。为了获得一种服务，顾客会与一个机构进行交流——电信公司、航空公司、银行、包裹快递公司、美容院、医院。顾客可能会与一位或更多的服务提供者打交道，同时还要与机构的设施、设备、网站、电话系统进行互动。

顾客与机构的互动——或者体验——承载在能够反应服务状况的线索中。对于管理者而言，问题不在于线索是否将把服务状况反应给顾客(或预期顾客)——因为它们必定会；问题在于，线索是否会正确的反映。管理者需要好好的安排体验线索，以正确反映情况，而梅奥诊所在这方面做的就相当出色。梅奥的线索管理方法为其他机构的管理者理解提供了有用的范例。

启示一：知道你要讲述的故事每位管理者应当问这样的问题：“如果我们的机构突然消失了，顾客们真的会想念我们吗?”如果坦诚的回答是类似“也许不会”或者“不会忘记那么多”的话，那么机构就需要在战略上或运营上作以检查，要开始为顾客创造目前缺少的价值。如果答案是“是”，那么接下来要回答的问题是：“他们会想念什么?”该问题的答案为讲述故事提供了基础，这个故事应该是和机构的线索一起来讲述的。

100多年来，梅奥诊所一直很了解它想要讲述的故事。它想让患者们知道，他们的需求第一，机构的存在是为了给他们提供服务，梅奥关心每一位患者，即使有成千上万的患者涌进梅奥的大门。她想让患者们知道，如果有任何一种方法能够帮助他们解决其医疗问题，梅奥诊所都会承担起这项任务，并且会找到正确的专家或专家队伍来提供援助。她想让患者们知道，梅奥是一所有效率的机构，不会无所事事，能解决问题，并且会以一种团队合作的方式，通过特殊的线索来传递这些基本的信息。

通过将价值驱动的直觉和有目的性的政策结合起来，梅奥诊所精心策划了一场体验，这种体验给许多患者及其家属留下的印象或多或少包括了像“他们真的很在意”、“他们在此一起行事；他们知道他们在做什么”以及“我所能做的就是来到这儿；如果他们不能帮助我，再没有人能了。”对于许多身染重疾危及生命的患者而言，在梅奥的经历燃起了他们的希望并慢慢提高他们的自信心，这样的结合十分有力。

寻求改善顾客体验的管理者应当确认顾客渴望从体验中获取的首要感受。顾客最想要什么?什么影响着顾客的偏好?管理者了解了这些就可以通过简短的陈述清楚的表述出这些被渴望的感觉，这种陈述被称为一项“体验主题”，它能够被当作每一种体验线索的整合框架。这种主题可作为指引安排线索的北极星。所有的线索都需要为讲述正确的故事而发挥作用。

启示二：在每种线索上都表现卓越很少有哪家机构能建立起世界级品牌并且维持一个世纪。梅奥品牌建立和维系的核心，是其专注于在3种线索中的投入：功能性线索、机能性线索和人性线索。诊所的领导们在这些年没有使用这种特殊的术语；但是，他们清楚的懂得这些词背后的实质。他们懂得诊所的质量是优秀卫生医疗服务的基础，但并非全部。他们懂得疾病让患者精神紧张，医护工作者的友善和同情也是患者体验的一个关键部分。他们懂得医生和护士不仅需要医术精湛，而且要展现出这种精湛。他们懂得建筑不仅是功能上的，而且要与众不同、能建立起人的自信、减少人的压力。

梅奥诊所给我们上了重要的一课，即便过去和现在都因此闻名，她靠的也不仅仅是维系其名誉的医疗专业技术。为了在情感上打动人们，为了建立起一座与他们沟通的更坚实的桥梁，诊所还在患者(以及家属)体验的非技术方面追求卓越。各种线索扮演不同的角色，诊所在各类别都予以投入，使得竞争性的攻击更加困难。正如明尼阿波利斯经验工程公司的路易斯·卡博尼所说的：“绝佳的体验一般会将这三种线索协调起来，这些线索会生成丰富的情感联系，并往往能产生强烈的偏好和忠诚。”

启示三：小中见大梅奥诊所不仅涉及了所有的线索类别，而且还对有些观察家认为的细小线索给予有时是强迫性的、特别的关注。本章开篇那则“鞋带”的故事是梅奥诊所最佳的一个故事，它表现出机构对细节的关注。梅奥诊所不仅在安排大细节上很有心得，同时也是安排小细节的大师。检查室里有一边扶手的沙发、医生的椅子带有滚轮使得他可以很容易的移动到沙发上的患者身边、急诊部儿科检查室里隐藏的复苏设备、检查室里挂着幕帘的更衣处、钢琴、窗户墙、艺术品和户外的花园——当这些“小”细节被人们所体验、逐渐形成一股加强的“细节洪流”时，它们便非常的强大。它们创造出患者及其所爱之人想从一所医疗机构中寻求的感受。

布雷丹·摩尔医生任罗切斯特梅奥诊所输血医学部主管多年。他说，他的父亲不是医生，有一次他和父亲参观了诊所。摩尔医生将故事摘录于此：

当我们傍晚在大楼外面散步的时候，我问我的父亲：“爸爸，今天你在梅奥诊所看到的东西哪样令你印象最深?”我希望他会说是血库。他想了一下，然后说，“化验室后面的这条走廊。”他停顿了一下，接着补充道：“我打赌没有患者或者重要人物从这条走廊走过，对吧?”我说：“嗯，没错。”他说：“你看它多干净呀。那让我看出看门人有着端正的态度。而如果他们有端正的态度，那么大概机构中在他之上每一层的人也会有端正的态度。所以这令人印象很深。”起初我对他给我这种过于简单的答案感到很失望，但事实上这很深刻。我一直记在心里。

小结

服务可能是无形的，但它的存在会传达给顾客。机构中的每一方面都反映着其服务的形式和内容。因此，从鞋带到cT检测仪，在梅奥没有任何东西存在侥幸和偶然。通过精心策划包括功能性线索、机能性线索和人性线索的一组线索这家复杂的医疗机构成功提供了个性化且患者至上的医疗服务。她的顾客证实了她所传达的这种服务，这便是对于策划质量线索提高效率的证明。