互联网运营公开课(一):运营概论

前言】2017年7月18日,成都五星鹏诚动物保健科技发展有限公司成立了网络运营部门,作为致力于构建宠物医疗供应链服务的企业,除了宠物药品与医疗设备的代理销售基础业务,我们更注重兽医培训教育、宠物医院规划等服务。成都五星鹏诚动物保健科技发展有限公司网络运营部门的建立有助于为客户(宠物医院及宠物医生)带来更多互联网运营决策培训与实施支持。
为了普及互联网运营工作,我们组织撰写了《互联网运营公开课》,将管理学、市场学经典理论与互联网运营法则与实践相结合,力求简明通俗实用,传递宠物医院开展互联网运营的思维、策略与方法指导。
这个课程包括运营概论、互联网运营、互联网运营团队建设、内容营销、互联网技术等章节,并会定期完善更新;同时,互联网运营公开课也将纳入“培训课程”体系,在线下开讲,内容将与线上内容更为丰富。


一、概念


运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从广义的角度上说,一切围绕着产品和服务进行的人工干预都叫运营。



运营和管理的区别:
管理(Management)是在特定的环境下,对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制,以便达成既定的组织目标的过程。 
运营在管理的外延之中。通常按照工作的性质,将生产和营销称作“运营”,之外的管理内容称为“管理”。

运营和营销(市场)的区别:
营销(Marketing,市场营销、市场学、市场行销或营销学)是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
营销通过传播、发布会、事件、活动等创造和管理消费者无形价值,最终目的是扩大品牌、产品的用户认知。营销的主要环节是用户认知、渠道流通、用户购买;
运营包括为了连接产品和用户,可能会使用的一切手段,最终目的是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。运营的主要环节是获取、激活、留存、增加收入、传播推荐。


二、价值目标


运营目的表现为三方面:1.增加销量;2.提升品牌知名度和口碑传播;3.拉升用户数据(增加新用户的数量、提升老用户的活跃度)。

换一个说法,在公司内部,最终价值目标体现在对个人的KPI和对公司的GMV(在销售环节,个人的KPI就是GMV)。

KPI,Key Performance Indicators,关键绩效考核指标



KPI是指衡量一个管理工作成效最重要的指标,是一项数据化管理的工具,是客观、可衡量的绩效指标。

KPI的SMART原则

S代表具体(Specific),指绩效考核要切中特定的工作指标,不能笼统;
M代表可度量(Measurable),指绩效指标是数量化或者行为化的,验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的;
A代表可实现(Attainable),指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标;
R代表关联性(Relevant),指绩效指标是与上级目标具明确的关联性,最终与公司目标相结合;
T代表有时限(Time bound),注重完成绩效指标的特定期限。

KPI的理论基础是帕累托原理,一个企业在价值创造过程中,考核工作的主要精力要放在关键的过程和关键的结果上,所以重点在Key(“关键”)。比如一家典型的宠物医院,临床医生的KPI在SMART原则下制定特定的工作指标(S)包括有骨科手术,以及量化指标(M),但不能要求前台客服相应的骨科手术量。

GMV,Gross Merchandise Volume,商品交易总额



在通用口径中,GMV指销售单的总金额,包含付款和未付款(也没有发货)两部分。在传统企业实践中,我们关注已经发货的订单总金额,以及实际收款金额。如客户下单100元未付款、下单并付款100元、下单成交但欠款100元是有区别的。GMV是利润的根本。

销售及服务业的最关键目标在提升客户价值,一是客户感受到企业提提供的产品与服务价值的提高,二是企业从客户处获得利益的提高。同时,公司不同部门、不同岗位价值创造的方式和重点不一样,对关键的过程和关键的结果的考核也不一样。所以,个人的KPI就是GMV也是有前提的。

销售及服务业都基于运营来实现其企业目标,基本是80%甚至更高资源投入比例在运营,如你细心观察下,每周在超市入口和过道放置不同商品,这就是集合多要素的运营结果。
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